明星代言的教育行业很好赚钱?

品途商业评论 发布时间:2017-06-19 09:36:45 行业,观点

刚刚过去的六一儿童节,刘涛空降VIPKID在线少儿英语北京总部,现场直播时有10万人进行观看。

今年2月,孙俪在微博与哒哒在线少儿英语机构共同引爆一场营销秀,当晚达到20万次的播放量,1万多次的转发。而中国女子网球名将李娜代言了51Talk;姚明则为VIPABC站台……

(图为刘涛六一参加VIPKID活动现场)

一时间,在线少儿英语机构之间PK超级明星代言人的局面,愈演愈烈。而这背后高昂的代言成本,与资源竞争,显示出行业正处于红利期内。

在线少儿英语受到市场和资本追捧的现象,早已露出端倪。2016年,首先是51Talk正式登陆美国纽约证券交易所,随后,vipkid宣布完成1亿美元C轮融资,哒哒英语在12月份又再获数亿人民币B+轮融资,除此之外还有众多行业其他平台都拿到了巨额融资。在资本频频示好的举动下,在线少儿英语品牌如雨后春笋般茁壮生长,而整个在线少儿英语市场也被迅速催熟和构建。

消费升级,在线少儿英语之春

从上世纪90年代开始,少儿英语教育受到消费者重视。彼时,新东方和疯狂英语相继成立,虽然他们还没有立刻进入少儿市场。1996年,101网校成立,网络远程教育进入人们的视野,直到21世纪初各种即时通讯软件逐步普及,在线少儿英语教育仍处于探索期。

直到近年来直播的兴起,让在线教育重新焕发出新的生命力,而在线少儿英语无疑是这股浪潮中的幸运儿。

根据国家统计局数据,目前中国人口大约13.8亿,0~14岁的孩子占总人口16.52%。以此估计,中国目前少儿人口约为2.28亿。由于国家政策原因,过去几十年中国人口出生率持续下降,直到2011年,人口出生率降至11.93‰,但是2012年开始,我们的人口出生率开始出现反弹增长,2016年的出生率已经回到12.95‰。

经过第三方数据显示:“2015年,中国近五成家长每年在家庭教育上支出超6000元,近三成家长投入超过万元,而且收入越高的家庭,教育支出费用占比越高”。此外,国家统计数据显示,随着居民收入的提高,居民人均教育文化娱乐支出比也在持续增长。而在线少儿英语的高昂的客单价,再给市场添了一把火。

不同于在线购物的低价特点,在线教育按照一年或者单元划分收费,一年下来花费1~2万都属于正常价位区间。据品途商业评论记者了解,VIPKID一节课为25分钟,均价超过130元/节,一个月约12节课,一年费用在18720元。同样,在哒哒英语一年收费也达到了2万余元。

(图为:哒哒英语价格表)

北京师范附小二年级学生唐唐的妈妈告诉记者,她的儿子几乎试过所有在线少儿英语的课程,不看品牌有时候都无法分辨自己在哪个机构时刻。最终,这位妈妈选择了VIPKID,“但是,上了大半年发现一个很大的问题,高评分教师太难预约。

好老师大家都在抢他的时间,但花了2万块钱的年费,又不想给孩子凑合,就必须等好老师的时间,学习战线拉得太长,孩子的进步有限。”在VIPKID学习期间,唐唐妈妈经常收到顾问的电话,提出帮忙成功推荐一个新家族(必须付费),就会赠送唐唐更多免费课程。

而这样的激励政策的确引发一轮不小的微信、微博自发营销热……一年结束后,顾问找到唐唐妈妈续费,但唐唐妈妈拒绝了,“原因是优质教师的预约难题,让我们止步于此。”

虽然存在尚待完善的细节,但VIPKID创始人兼CEO米雯娟向品途商业评论记者透露,VIPKID2016年全年营收为10亿人民币。据2017年3月的艾瑞咨询《2017年中国在线少儿英语行业研究报告》显示,2016年中国在线少儿英语市场接近20亿人民币,同比增长45.4%。随着在线少儿英语用户规模不断扩大,在线少儿英语这个市场还将继续扩大,预计到2019年,市场规模将达到50亿元。

(VIPKID创始人兼CEO米雯娟)

当唐唐妈妈这样的80后父母占据了主流消费市场后,他们不仅促使母婴产品进行了消费升级,同时带动了教育产品的迭代。80后父母意识到英语已经成为孩子们社交、学习、见识世界的重要工具,他们愿意为了语言教育一掷千金。

一位在新东方少儿英语工作的老师向记者透露,他的学生中有很多同时报了“口语”、“拼写”、“阅读”三门精分英语课程。而51Talk创始人兼CEO黄佳佳更是大胆预测,这个赛道未来将出现N家百亿级的玩家。

扎堆转型,在线少儿英语“千人一面”

由于大学的扩招,出国留学不再像上世纪那样艰难,加之留学低龄化的现象,各家教育机构无不觊觎青少年的英语的增量市场。于是原有的教育机构要么在拓展少儿在线英语的产品线,要么直接转型面向少儿市场,更有从硬件或者内容切入这个市场的企业。

然而,教学模式上的千篇一律,让这个行业的发展受到掣肘。

首先,VIPKID、51Talk、哒哒英语等在线少儿英语的服务几乎都是一对一。一对一的教学模式最大的特色在于将学生与教师两端进行高效的连接,强调真人互动,这也是在线直播学习能够成功变现的核心价值所在。

“一对一服务是机构和家长都看好的,”米雯娟接受品途商业评论采访时解释,“一对一可以针对性地对每一个学员因材施教,以往我们都在接触填鸭式的教育,谈到教育是teaching,但是未来更强调learning,一对一学习让翻转课堂以学生为主体的模式在互联网上得以实现。

此外,依托互联网的一对一教学模式可以清晰记录下学生在线上的数据,当数据达到一定规模后可以无限逼近这位学员的学习状态,而服务机构则可以针对学员的弱项有效地让学员获得进步。”

在线少儿英语的教学内容,也存在趋同现象,所有机构的主教材基本采用国外教材本土化为,少数以照欧美测试标准进行自主研发。引进国外教材的做法,在市场上更容易获得认可,“美国小学在家上”类似的宣传语,更易俘获家长本不准备掏钱的心。

而VIPKID、哒哒英语和VIPabc等机构,都是以引进国外教材,再经过本土化为主教材的。但是51Talk创始人兼CEO黄佳佳则认为,直接从国外拿教材来给中国孩子上的事是不靠谱的,“因为国外的教材是针对当地的孩子而设计的,不会顾及到我们孩子的需要,你拿给母语学习者的这种教材直接拿给中国孩子,这个是不行的,他根本学不下去的。”

除了教材的同质化,老师则全部都是外教,这是这一代父母面临的一个难题:一方面他们的孩子迫切需要学习英语;另一方面,他们普遍面对如货架上琳琅满目的商品而不知该选择哪个机构,最重要的是不能对孩子的学习效果不管不顾。

往往外教是他们比较看重的,这几乎所有的机构对父母的心态也是洞若观火,外教也成了所有机构宣传最重要的一个噱头,当所有机构都选择外教来教学时,外教便难以成为吸引父母掏钱的理由。

(图为:在线教育机构教师是否外教?)

在商业模式上,所有机构面向C端学生和家长的直接收费,是在线少儿英语行业最主流的盈利方式。除此之外,这些机构的盈利模式还包括:衍生商品出售、品牌及内容的授权、通过第三方平台进行内容分发,以及与公立学校或培训机构合作等,试图通过更多渠道进行分发拥有更多盈利点。

不过无论如何,对于在线少儿英语行业来说,几乎所有的盈利途径都来源于内容本身,想在商业竞争出脱颖而出,首先要在内容上突破同质化,树立鲜明的品牌特征。

此外,头部的在线少儿英语机构还有诸多其它的相似之处:大牌明星代言,李娜、孙俪、刘涛、姚明、林书豪……炙手可热的明星都成为在线少儿英语机构争抢的对象;获取新客的方式,都是先试听一节课,接下来是销售顾问不厌其烦地电话轰炸;接受采访无一例外都会强调自己对技术的无限投入,以及复购率和老客推荐率……

无论是教材、老师、还是直播技术,各家在线少儿英语发展初期的问题大同小异。但是教育要形成一个闭环,这样才能保障学员的学习效果,只有看到学习效果,再经过口碑的传播才能形成品牌影响力。而品牌影响力,肯定不是因为某个明星代言才产生的。

(图为:51TalkCEO黄佳佳)

敢问路在何方?

根据艾瑞咨询的报告,2016年在线少儿英语用户(包括非付费产品的用户)规模已经达到了321.5万人。未来五年内,在线少儿英语的用户规模还将保持30%的增长。市场很大,里面的企业也做得很好,但这并不意味着在线少儿英语的钱就很好赚。

和许多互联网行业一样,在线少儿英语也有明显的马太效应,强者愈强。只有占据市场中大部分师资力量、品牌影响力、资本资源的品牌,才能在营收、用户规模上保持绝对领先。互联网发展至今,各个行业最终呈现出来的格局几乎难逃“二八现象”,最大的企业占有绝大部分市场,第二名占有剩下的绝大部分市场,其它玩家分食前两家的残羹。

米雯娟向记者证实,VIPKID已经有超过10万付费用户,北美外教超过1万人;而黄佳佳说51Talk活跃学生数量超过13万,外教数量超过1万;姚舒文则强调,哒哒英语已经有付费学员数万人,外教团队突破2万;而vipabc也对外公开“拥有10000多位外籍顾问。”所以,从外教和付费用户来看,各家的市场份额显而易见。

(哒哒英语推介现场)

资本也在抢占在线少儿英语的市场,VIPKID2016年共获得三轮融资,从B+轮到战略轮,共获得数亿美元的资金,背后有红杉中国、真格基金、北极光创投、优客工场等;51Talk2016年成功IPO,拿到4560万美元融资,背后资本为DCM中国、顺为资本、华兴资本等;哒哒英语也拿到了两轮融资,每轮对外宣称额度均是“亿元及以上人民币”;据艾瑞咨询的统计,2015年11月到2016年12月在线少儿类企业一共获得10轮融资,大约共计24亿元的资金。

其中VIPKID、51Talk、哒哒英语和vipabc共获得七轮融资,即使最少的融资额度也达到1亿人民币。

除了在线少儿英语四强之外,过去的一年中只有28.6%的在线少儿英语培训机构拿到A轮(包括A轮前)融资,资本呈现出谨慎的态度,除非是很好的项目,否则资方不愿承担在线少儿英语的风险,这与之前的关停潮无不关系。品途商业评论记者根据媒体数据分析得出:2014年迄今,至少有19家培训机构因各种问题关停,而这其中全部是少儿英语培训机构。

(2014年迄今中小机构关门清单)

51Talk的CEO黄佳佳不止一次对媒体表示,目前的状态下,他并不认为在线少儿英语市场增速在放缓,因为过去几年K12增速是非常明显的。无论是线下还是线上,作为一个上市公司深知增速不是公司的全部,而且教育行业增长越快,师资控制越难,服务和体验也越跟不上。

深入分析在线少儿英语的商业模式可以发现,同质化严重的在线少儿英语教育市场中,几乎所有品牌出自同一块模板,真正的大品牌并没有诞生之前,这让所有品牌都沦为培养市场的“发酵箱”。

当市场的红利用完,消费者热情褪去,真正血淋淋的厮杀才会真正开始。最终,这个行业的竞争终究回归成资本的角逐,其最大的悖论就是——教育是慢产业,而资本根本等不及。一旦不给教育机构充分的时间、空间、资金进行完善提升,内容和服务端问题频繁爆发后,那么消费市场将对在线少儿英语教育会逐渐失去信心,市场萎缩也会带来行业的冲击,一场狂欢也会在萧瑟中黯然落幕……

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